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小米上市一年:雷军再当“救火队长”小米还有戏吗?

2019年06月16日 07:09   来源:经济观察报   

  时隔713天,6月11日,小米米家再次举行发布会。告别了长袖黑色衬衣,一件白蓝相间短袖衬衣配天蓝牛仔短裤,戴着一副白色边框眼镜,小米联合创始人、高级副总裁王川走上舞台,他笑说自己听从了市场部的安排,打扮要显得“青涩”些。

  当天也是小米第10号员工、生态链总经理屈恒的首次公开亮相。一位接近屈恒的生态链产品经理告诉经济观察报记者,为了这天上镜好看,屈恒瘦身减重了有六斤。

  他们二人逐一介绍着,米家系列IoT智能产品时,穿着标志性蓝色西服与牛仔裤的小米创始人、董事长兼CEO雷军,只是安静地坐在台下,时不时拍照记录,通过微博和头条号“直播”感受。

  发布会举行的前夜,6月10日晚十点钟,小米公关部给经济观察报记者发来微信,“(雷军)群访取消了。”而在此前一个多小时,小米刚刚发出了第四次回购股份的消息。

  从6月3日至10日,短短7天时间里,小米耗资4.5亿港元合计回购了4924.16万B类股。小米官方虽表示频繁回购的初衷是提振市场信心,而这背后却是小米股价惊人的暴跌。

  6月3日时,小米盘中跌至8.92港元/股,创下上市以来的股价历史最低,相较当初上市时发行价17港元/股,近乎“腰斩”。截至6月14日,也就是小米上市的第340天,小米的股价回升至9.66港元/股,其市值较历史最高点仍旧蒸发了近2000亿港元。

  “要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍!”彼时雷军在上市庆功宴上的许诺,在还有月余便迎来小米上市周年庆的如今,被网友吐槽,“还有四倍的差距。”“不能仅以股价判断小米的基本面。”西南证券首席分析师陈杭心里清楚,现实中的投资者,对小米的悲观情绪愈发显著。就连一位小米员工都忍不住向记者抱怨,“不能再跌了,否则我每天相当于白工作,光贴补亏损了。”

  严峻的态势,外界期待雷军出面作出解释。“高层或许担心群访(雷总)的现场会失控。”小米公关部一位人士对突然接到通知揣测到。

  直到屈恒邀请雷军和锋味创始人谢霆锋走上台,米粉韦琴突然感慨,“雷布斯胖了。”看到雷军的特写镜头,网友玄真更是惊呼,“怎么胖成这样了?”他还找了一个词来形容雷军——“过劳肥”。

  经济观察报记者就小米的现状采访小米官方,截至记者发稿前未给出相应回复。

  雷军亲抓中国区

  近来雷军很忙。

  经济观察报记者从雷军公开的一些行程中了解到,从现身中国电子商务大会宣讲小米的高效率,到亮相工信部举办的”强国讲堂”分享小米的创新模式,在小米总部亲自会见印度驻华大使唐永胜,6月14日又现身杭州的“2019年全国大众创业万众创新活动周”,受到国务院总理李克强的接见……

  除了对外事务上频见雷军,拥有2134万粉丝的他,在微博上也异常的活跃,一天里多达数十条的动态,几乎全部围绕小米的手机或全系智能产品。

  “如今没有合适的人往上冲,只能是雷军亲自上,太多事情需要他亲力亲为去解决。”从金山到小米,曾经和雷军并肩作战过多年的,小米原21号员工钟雨飞觉得,雷军一直不轻松。5月17日,小米展开上市后的第五次架构调整,雷军接管中国区管理和业务,重回“前线”。

  这一切发生在小米发布2019年一季报的前几天,很突然。经济观察报记者从财报数据获悉,尽管小米整体营收、利润普遍超预期,但智能手机业务却在该季度表现差强人意:销量达2790万部,同比下降1.8%,毛利率同比下滑2.5%,毛利直降25.6%。

  这对于手机业务在总营收中占比达61.7%的小米来说,很不利。“手机毛利下降是一个系统反映。”一位小米公司中层告诉经济观察报记者。

  实际上,雷军心里也很清楚,“手机是一个竞争非常激烈的、规模很大的、反应也很快的行业。”如今小米手机的下滑态势,如不遏制,未来可能会是危机。

  就在雷军亲自上阵抓起中国区业务和管理后一周,“副总裁汪凌鸣被辞退”的内部信发出,给小米的成长史上留下了这样一笔——自创立以来,首次公开辞退副总裁。原因内部信中也有提及,小米公司国际部员工汪凌鸣因违反《中华人民共和国治安管理处罚法》第四十四条规定,被公安机关予以行政拘留五日处罚。虽然汪凌鸣被辞退与其负责业务业绩无关,但此前从中国区负责人调到国际部,则与其自身业绩不无关系。

  作为空降型高管,担任过话机世界集团首届董事、天语手机副总裁的汪凌鸣,曾备受雷军器重。2017年上半年,走马上任小米副总裁时,由雷军指派担任小米国内销售与服务部总经理,而这个位置此前一直是由小米联合创始人林斌负责。

  “要把小米手机的全球销量做到1.4亿部。”立下KPI目标的汪凌鸣把小米线下对准了低线城市,以授权店及直供点的形式快速铺开,并以小店的形式在乡、镇内进行“地推”,与OPPO、vivo蓝绿大军直接对抗。

  汪凌鸣的线下拓店节奏之快是小米史无前例的,数据显示,2018年大陆授权店同比扩增22倍达1378家,而小米之家同比扩增2倍至586家。不仅如此,2018年最关键的双十一大战中,汪凌鸣还主导了7大线上平台与小米线下5000多家门店共同开展的“新零售”大戏,不料却以荣耀横扫天猫和京东两大平台的手机品牌销量和销售额榜单冠军收尾。此后小米手机的负面效应更为加剧,IDC数据显示,2018年小米手机全年销量只有1.18亿台,国内销量5200万台,还不及汪凌鸣喊出的KPI的一半……“汪凌鸣是销售的一把好手儿。”行业观察人士龚进辉说,但他到小米后并未凸显其才能,雷军看错了人。于是在今年1月,小米内部信宣布将销售与服务部整合为小米中国区,由王川担任中国区CEO,汪凌鸣“调任”小米国际部。

  小米手机第一季度,收获了印度市场连续7个季度出货量第一,西欧市场实现出货量同比增长115.1%,反观中国区的出货规模仅为1050万台,比去年同期下降了13%。“显然(中国区)没跟上节奏。”上述小米中层告诉经济观察报记者。

  就像当初小米5发布三个月后,雷军一纸内部信,让当时负责手机供应链的周光平“闭关”,自己当起了“救火队长”,而今这一幕再次上演。

   双刃剑

  在汪凌鸣被辞退之后,小米内部管理的模式问题被热议。此前雷军曾对外分享小米创立初期,他就埋头研究过沃尔玛、Costco等零售业的成功经验——低毛利是王道。

  彼时,他认为低毛利就要求团队提高运作效率。“我们既不想坑用户,又想赚钱,就只能用所有的聪明才智来提高效率。”于是对雇佣的每个人,雷军都会精挑细选,“人,对于一个高效率的公司来说,是最重要的资产。”

  像被中国米粉亲切称为“虎哥”的小米全球副总裁雨果·巴拉(HugoBarra),在林斌的引荐之下,雷军与之商讨加入小米的可能性,一年后“虎哥”才决定加入,此后三年多时间里,为小米在印度、欧洲和北美开拓市场。

  “雷军在内部管理非常放权。”钟雨飞透露,小米内部一直采取无KPI,去title化的管理模式,“这个管理方法有好有坏。”他认为,这对各业务线负责人的能力要求、员工的素质要求极高。在他看来,这在小米初期或许是再平常不过的事,但现在来看,有些难。

  经济观察报记者从一位小米员工处了解到,自今年以来,小米高管们会高频地在微博上与网友互动,了解用户对小米品牌和产品的真实想法,“不止雷军,现在小米高管几乎全员KOL化了。”龚进辉也深有感触,他甚至发现过去主要“推销”产品的雷军,在今年里和粉丝互动评论更加频繁了。在钟雨飞看来,这是一个好现象,利于强化小米品牌的认知和用户运营。

  让高管从幕后走到台前,通过社交媒体进行营销或产品曝光,这在荣耀总裁赵明看来,华为体系内多为内敛基因的理工男,“在营销语言上很克制”,他认为这是荣耀文化里“不擅长”的方面。

  尽管小米的品牌营销一直积极,但在上市前,彼时曾任金立副总裁的俞雷便断言,小米市值绝不会超过500亿美元。如今再看它当下的处境,“小米的退步是一种必然。”在他看来,小米手机作为小米的主营业务,无论是品牌模式、产品形态还是渠道,现下的优势都在消减。

  “今年小米手机在国内已经出现了危机。”俞雷不看好小米,“它在走凡客诚品的老路”。即便小米手机开始推行“小米+红米Redmi”双品牌战略,以抵挡“华为+荣耀”在高端市场与中低价位市场的冲击。“性价比”建立了用户对小米最初的品牌认知,雷军近来又反复强调的“净利润不超过5%”的模式,“高性价比与低净利润,成为小米的一把双刃剑。”龚进辉告诉记者,如今小米在与其他手机品牌竞争中高端市场时,一直被诟病与当初宣称的“高性价比”模式不相符。

  即便是在印度市场收获了连续7个季度的出货量第一的成绩,但细看手机品类,小米手机市场份额主要靠中低价位档产品打开,而印度高端手机市场销量第一的桂冠,早自2017年起便被国产手机品牌一加手机拿下,至今小米都只能望尘莫及。

  即便是小米首创的互联网手机模式,也被华为推出的荣耀品牌学到了“精髓”,加之依靠华为强大的研发能力和渠道能力,荣耀于2018年完成了对小米手机的超越,成为了国内最大的互联网手机品牌。

  全球智能手机市场趋向饱和,导致各大厂商的市场份额在持续下滑,这一不争的事实,让荣耀总裁赵明作出判断为“疾风知劲草”,在他看来,2019年对于任何品牌而言“都是一场飓风”,这一阶段的消费者“身经百战”,“他们非常懂智能手机产品,会评估、体验,不会被眼花缭乱的参数蒙蔽”。

  赵明告诉经济观察报记者,接下来行业竞争会更聚焦于产品,同时各大手机厂商会“亮出底牌”。“今年荣耀的线下渠道销售额将超过线上。”赵明说,如今荣耀的线下店数量虽达到近2000家,但今年仍要加速线下渠道的扩张。

  不仅在线上超越,如今荣耀也开始在线下追击小米。龚进辉认为,这会让线下渠道原本遭遇OPPO、vivo蓝绿大军围攻的小米,雪上加霜。

  6月12日晚,小米中国区内部宣布了上市来的第8次调整——成立”线下业务委员会”,由中国区副总裁张剑慧兼任主席。无疑,这是在汪凌鸣调整线下业务未能带来积极效应后的一次“升级”。雷军也在加码小米手机的线下业务。

   大船掉头押注AIoT

  2月20日,小米9发布后,雷军接受了经济观察报记者在内的媒体群访,彼时他便称,小米是一家“超大规模的创业公司”。他透露,在去年招股书中显示的1.4万小米员工基础上,上市后半年时间里,小米扩充员工近9000人。

  这一体量的小米,在整个科技互联网企业涌动的浪潮里,无疑是一艘大船。

  可是“船大难调头”。从去年9月成立组织部和参谋部,这一上市后进行的最大规模组织调整,自此小米对组织管理和业务架构也多次“动刀”。时至6月12日,小米内部不同程度、不同范围的组织架构调整高达八次。

  如此频繁地调整,让长期关注小米的证券分析师夏杨觉得,既是小米上市后所需,同时也暗含着小米未来发展的焦虑。

  “上市虽不是一个特别明显的标志,但作为互联网科技企业,上市后必然会迈入一个相较规范成长的阶段。”但她深入观察小米的多次调整,“并没有呈现出来一种管理能力的提升,至少现在这个时间长度,还没有证明其调整的效果。”

  极客公园创始人张鹏曾问及雷军展开组织架构调整的初衷,“哪有一劳永逸、一步到位的组织调整?”被雷军一句反问后,张鹏也理解了产品经理出身的雷军,其对组织的调整就像一次新的“产品定义”。

  “我们要从‘游击队’变成‘正规军’、‘集团军’。”雷军心里清楚,“建设不好组织体系就是风险管控远远不足,这事关企业的生死存亡。”于是,小米展开持续的优化和迭代。

  “管理着超2万员工的小米,雷军需要在一些重要的决策上,有充足的时间去思考。”钟雨飞十分理解小米在上市后作出的调整,雷军不是“光杆司令”。

  上述小米中层人士告诉记者,“中国区不只包括手机,如今有大家电、黑电及一系列生态链,这背后实际是智能家居的集中出口与角力场。”

  她一句话道出了雷军,此番亲自抓起中国区的另一重意义,在对手机业务重整旗鼓的同时,小米也正高举起AIoT的大旗。

  自去年末雷军宣布启动“手机+AIoT”双引擎战略后,他还宣布“allinAIoT”,未来5年内持续在AIoT领域投入超100亿。

  “5年一百个亿,平均每年就20个亿。”夏杨认为,从近年美的、格力、海尔等几大传统家电厂商“呐喊”着进行物联网转型来看,任何一个单笔投入动辄近百亿,“小米在AIoT方面的投入比重和资本额度并不高。”

  不过,她也强调,从其战略部署可以看出,小米正在将AIoT摆在与手机同等重要的位置上。时下小米手机的市场表现欠佳,那雷军反复重申的AIoT引擎力又如何呢?首次亮相的屈恒通过产品演示试图给出答案。

  经济观察报记者从米家发布会现场看到,在介绍各个孤立产品的参数后,屈恒会集中展示在整个家庭场景中,这些不同品类产品间的协同体验。在他看来,“理想生活”的场景正在被米家的智能产品重新构建,小米的AIoT战略正在逐步实践真正的消费物联网。

  不过,灰度认知社创始人曹升分析认为,小米的双引擎战略还需要经过时间去验证是否正确。“至少目前它的这个趋势,还不是很明显。”特别是从相关数据来看,虽然米家APP上高达2610万的月活用户中,有过半来自非小米手机用户,“但其呈现出的只是基于IoT业务的导流模型,无法看到其变现效应。”夏杨说。

  当前港股虽未给小米一些估值的溢价,但夏杨认为,小米勾勒出的未来发展蓝图——消费物联网让投行们对其预期是积极乐观的。“它一旦被纳入港股通,国内一些资金肯定还是很愿意给它估值溢价的。”

  散户田胜也认为AIoT是符合时代潮流的产物,同样是软硬件结合下的小米在未来继续颠覆的机遇。他从小米上市就买入15万元的股票,之后股价跌至12港元时,身边人都发愁“被套了”,但他又在买入,“这几天低点又大笔买入了,有小五十万吧。”

  田胜说,小米虽然还在强依赖手机,AIoT的战略远未贯彻到灵魂中,但“消费物联网这条路上,就它走得最好。”对于小米的未来,田胜仍然看好。

  (应采访对象要求,田胜、夏杨为化名)

(责任编辑:刘朋)

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小米上市一年:雷军再当“救火队长”小米还有戏吗?

2019-06-16 07:09 来源:经济观察报
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